یا متخصص باش، یا بزن کنار!

یا متخصص باش، یا بزن کنار!

پادکست های دیجیتال برندینگ مد

فایل صوتی این متن را میتونی از اینجا گوش کنی :‌)

دو روز پیش بود که یه جنگ اساسی بر سر برندسازی یکی از دوستان قدیممون داشتیم، این دوستمون اصرااار بر این داشت که من دارم تخصص‌های دیجیتال مارکتینگ رو یاد میگیرم و میخوام از امروز بزنم به قلب بازار و هرچی پروژه هست درو کنم!

خب، این دیدگاه جدیدی نیست. تقریبا نیمی از دوستانی توی پوشاک میشناسم هم، یکی از جایگاه‌هایی که میخوان پر کنن، جایگاه زارا یا منگو یا همچین برندهایی هست و می‌خوان برن و کل بازار رو به قول این دوستمون درو کنن! (که البته امید، چیز خیلی خوبیه)

اما همونطور که توی پادکست قبلی گفتم، تمرکز می‌تونه یکی از نقاط قوت برندها باشه.
و اگه حجم کم، دانش کم، بودجه کم، وقت کم و در کل منابع کمی داشته باشی و بخوای توی چندین جبهه بجنگی، محکومی به شکست (حالا اینو که منابعت کمه یا زیاد رو، بسته به فعالان بازار و حجم بازار باید بسنجی)، بگذریم!

اصطلاحی داریم که میگن طرف «همه کاره و هیچ کاره»ست. الان در این دوره از زمان که داریم زندگی می‌کنیم، نمیتونیم کسی رو پیدا کنیم که بتونه به صورت موندگار همه کاره باشه. و به خاطر تغییرات سریع جهان، اگه کسی یا برندی، خیلی شدید بخواد که روی همه چیز تسلط داشته باشه، عملا نمی‌تونه از پس این کار بر بیاد و خیلی زود اطلاعاتی که داره (شاید بعد از شیش ماه تا یک سال) دیگه اطلاعات و دونسته هاش، منقضی بشه و بدرد نخوره. برای همین خیلی توصیه میشه که برندها اسپشیالیست بشند!

 

اسپشیالیست در مقابل جنرالیست؟

از زمان انسان‌های نخستین، بعد از اولین تجربه ها و یاد گرفتن مهارت‌ها. تقابل این دو دسته با هم شروع شده.

اسپشیالیست‌ها (Specialists) کسانی بودند و هستند که توی یک سری رشته های خاص کسب دانش و مهارت کردند. معمولا بیشتر زمان خودشون رو روی اون یک موضوع میگذارند و به صورت عمقی پیشرفت میکنند. (یه specialist، بیشتر از یه متخصص هست. شاید بشه بهش فوق تخصص گفت )

در مقابل دسته‌ی اول، جنرالیست ها (Generalists) وجود دارند. اینها، افراد (یا برند ها)یی که طیف وسیعی از مهارت ها و دانش ها رو با عمقی کمتر، همراه خودشون دارند.

البته که هر دو سری از افراد و برندها مورد نیاز هستن. اما دوست من، دنیا روز به روز داره بیشتر میره به سمت تخصصی‌تر شدن و به نظر من سال‌های بعد از ۱۴۰۰، سال‌های فوق تخصص هاست، نه حتی متخصص ها!

پس.. یا باید عمیق شد یا عقب افتاد و … در بهترین حالت، معمولی موند.

البته اینو نمیشه رد کرد که اسپشیالیست یا جنرالیست بودن هر دو نیاز هست و بین این دو موضوع، یه طیفی وجود داره که هرکس بنا بر استراتژی اش انتخاب میکنه که تا چه سمت کدوم از این دوتا باشه :‌)

در ادامه می خوام یک سری از مزیت‌های یک برند اسپشیالیست رو بهتون بگم.
و راستی، اینو هم بدونید که اون اسپشیالیست میتونه هم یک پرسونال برند باشه، هم میتونه یک برند تجاری باشه.

 

مزیت‌های اسپشیالیست بودن:

شماره یک: راحت‌تر تو ذهن مخاطبینتون می‌مونین

یک برند اسپشیالیست خیلی متمرکزه و به خاطر تمرکزش میتونه خیلی سریع، به صورت لیدر در اون نیچ مارکت، خودشو پوزیشن کنه. (یعنی جایگاه خودشو پیدا کنه، یا بسازه) در صورتی که برند جنرالیست چون همزمان داره توی چندین جبهه می‌جنگه و مخاطبینش ازش محصولات یا خدمات مختلف (و بعضا دور از هم میبینن)، اون برند نمی‌تونه به راحتی بگه که من تو موضوعات خاص تخصص دارم و روشون ادعا کنه. (البته ادعایی که ۱. واقعی باشه و پشتش زیرساختش رو داشته باشه، و ۲. هیچ برند اسپشیالیستی وجود نداشته باشه که بهتر از اون باشه)

و این موضوع، توی طولانی مدت به خاطر داشتن یا نداشتن تمرکز، یه متخصص رو متخصص‌تر نشون میده و یه جنرالیست رو یه همه کاره یا غیر متخصص نشون میده. فقط کافیه اون جنرالیست یه ادعای غیر واقعی بکنه یا دوتا حرف غیر حرفه‌ای بزنه تا به کل، اعتبارش بره زیر سوال. در صورتیکه این حاشیه امن، برای اسپشیالیست وجود داره که حتی اگه اشتباه هم بکنه، مخاطبینش میگن «لابد به خاطر تخصصش، برای این حرف دلیل خوبی داشته باشه.» و نهایتا حرفشو قبولش نکنن.

این مزیت‌ها (تمرکز و تخصص و مرجعیت تخصصی)، باعث میشه که به مرور زمان برند جنرالیست کنار بره و برند اسپشیالیست اون بخش از بازار رو دست خودش بگیره.

 

شماره ۲: جنرالیست ها، خیلی متنوع سازی میکنن

احتمالا به این فکر کرده باشی که اگه محصولاتم رو زیاد کنم یا خدماتم رو متنوع‌تر کنم، ریسک شکستم خیلی میاد پایین و در ادامه اون، میتونم کانال‌های درآمدی متنوعی داشته باشم و درآمدهای بیشتری هم کسب کنم.

اگه قبلا به این فکر کردی و هنوزم این فکر توی سرت هست، باید بگم در خطری!

برندهای جنرالیست یکی از خطرهایی که تهدیدشون میکنه، مات شدن برندشون هست. مات شدن یعنی اینکه مخاطبتون دقیقا ندونه که این شرکت، این کمپانی، این برند، دقیقاً داره چیکار میکنه و به قول محاوره ایش، انقدر نشونه های متقابل از همدیگه می‌بینه، ندونه فاز این برند دقیقا چیه و اصلا اومده که چیکار بکنه..!؟

حتما اینو شنیدین که توی بحث برنامه ریزی شخصی، میگن کارهاتونو بنویسید. و بعد به کارهای مهم و غیر مهم تقسیمشون کنین. اگه تقسیم بندیتون تموم شد و همه‌ی کارهاتون توی لیست کارهای مهم باقی مونده باشن، احتمالا کار شاخصی تو زندگیتون نمیکنین!

اگه برندت یک برند همه کاره باشه، به مرور توجه‌ها (که گفتیم اصلی ترین شاخصه دنیای دیجیتال هست) از روی برندت برداشته میشه. این میشه همون مات شدن، که دقیقا نقطه مقابل اون تمرکز ذره بینی هست که توی پادکست قبلی هم گفتیم.

احتمالا بتونی چهره منو تصور کنی، روزی که دیدم مدیسه شروع کرده به فروختن قهوه و شکلات، یا روزی که مدیسه (که اصولا باید کالاهای مد و لباسی رو بفروشه)، پت شاپش رو راه انداخت! یا روزی که دیجی‌کالا که نقد و بررسی‌های موبایل‌هاش توی دنیای دیجیتال دست به دست میچرخید، دیدم دستمال توالت آورده برای فروش! (یه حسی میگفت: خدایی؟ :/ )

حالا همین داستان رو فرض کنین وقتی یک روز یکی از برندهای بزرگ پوشاک ایرانی، شروع کنه به فروختن کله پاچه!

چه حسی میده؟ دیوونگی؟

 

شماره ۳: دنیا، آنلاین میشه

تو عصر فعلی که همگی به اینترنت و شبکه‌های اجتماعی دسترسی داریم، هر روز داریم با انواع پیام‌های تبلیغاتی بمبارون میشیم. به واسطه عدالتی که توی دنیای دیجیتال وجود داره، (و شعار: «اون کسی بیشترین سهم رو می‌بره که بیشترین توجه رو جلب کنه، نه بیشترین پول رو خرج کنه») برندهایی که بودجه‌های مارکتینگی بزرگ هم ندارند، می‌تونن به راحتی با بازیگرهای خیلی بزرگ صنعتشون رقابت کنن.

مثلا الان من میتونم بهت اطمیمنان بدم، که اگه تو یک نوع پوشاک خیلی خاص مخصوص به خودت تولید کنی (یا اصلا داشته باشیش فقط) و برای این سری از کالاهات وب سایت طراحی کنی و خوب و منظم هم روش کار رو کنی، میتونی بالاتر از فروشگاه‌هایی مثل دیجی‌استایل و مدیسه، توی لیست جستجوهای گوگل قرار بگیری.

این آسون تر شدن جستجوها، خودش یه دلیل میشه بر اینکه هرکس دقیییقا بگرده دنبال همون چیزی که توی ذهنش هست.

یه معادله ساده داره:

افراد بیشتر x سلیقه های بیشتر x امکان معرفی کالاهای بیشتر = جستجوهای تخصصی تر و پرجزئیات تر

پس با این اتفاق، مخاطبین همیشه گزینه‌های بیشتری برای انتخاب دارن. مطمئنا همه ما وقتی در انتخاب نامحدود باشیم، هیچوقت دنبال یه برند جنرالیست نمیریم..!

 

 

البته بعضی از برندهای اسپشیالیست ممکنه که با خودشون بگن:

وقتی پول بیشتری تو سایز حوزه ها هست، چرا سمتش نریم؟

و بخوان به سمت جنرالیست شدن پیش برند. و خب مشخصه چی میشه، وقتی محصولات جدیدتر بدی، محصولات قبلیت میرن در سایه محصولات بعد از خودشون و بعد از یه مدت، برند شما تیزی خودشو از دست میده (برند باید مثل تیغ تیز باشه!). در این صورت دیگه برند اونها رو به شکل یه متخصص توی بازار نمیبینن و اگه بخوان که یه جمله راجع بهش بگن، میگن:

اوایل خوب بودا، خوب شروع کرد. ولی بعدش مسیر خودشو گم کرد و الان «همه چی فروشی» شده

و میتونم با اطمینان بگم، یا اون برند باید یه روزگار جهنمی رو پیش ببره تا ثابت کنه که توی همه چی خوبه و همه جانبه روی همه محصولات یا خدماتش کار کنه و تبلیغ کنه.

یا اینکه -اگه حذفق نشه، حداقل – یه برند معمولی بازار بشه.

 

 

حالا ممکنه با خودت بگی:

اگه یه برند اسپشیالیست بخواد سبد محصولاتش رو بزرگتر کنه، باید چیکار کنه؟!

در این صورت او ن برند باید تو حوزه تخصص خودش دسته‌های دیگه‌ی مشتریان را هم ساپورت کنه.
ما یک عبارتی داریم به اسم پرسونا، که میگه «چه کسانی میتونن مشتریان ما باشن». موقعی که خواستیم برندمون رو توسعه بدیم یا سبد محصولاتمون رو بیشتر و بزرگتر کنیم فقط کافیه که به افراد بیشتری از پرسوناهای مرتبط با خودمون کالا یا سرویس بدیم.

مثلاً فکر کنین که من الان دارم توی بازار پوشاک ورزشی میفروشم، حالا می خوام سبد محصولات رو بزرگتر کنم. این اصلاً منطقی نیست که بیام لباس کژوال کنارش اضافه کنم و شاید بعدها هر نوع لباس در کنارش اضافه کنم. اگه من می خوام که یه برند متخصص بمونم، شاید ایده خوبی باشه که اگر مثلاً با لباس‌های ورزشی یک رشته خاص رو دارم ارائه میدم، لباس‌های ورزشی سایر رشته ها رو هم کنارش ارائه بدم. یا محصولات ارزون‌تر یا گرون‌تر (از همون دسته بندی محصولات) بفروشم. یا بیام بر اساس فصل، پارچه و رنگ و طرحشون رو عوض کنم. یا اینکه نوآوری خاصی در محصولات بکنم و یک سری جدیدی از همون محصولات ورزشی تولید بکنم – مثلا محصولات هوشمند-.  (الان دارم به طور خاص به نایکی و آدیداس اشاره می‌کنم)

در این صورت بزرگ کردن سبد محصولمون نه تنها ما رو عمومی‌تر نمیکنه، بلکه متخصص‌تر هم نشون میده.

الان یه واژه‌ای بین مدیران مد شده، اینه که همه میخوان یه سری سرویس ۳۶۰ درجه بدن، در صورتی که تخصصشون در یک سری از موارد زیر صفره و بدتر به مخاطبشون، چیزهایی که نمیخواد رو ارائه میدن. – و حتی بعد یه مدت ادعا در اشتباه هم میکنن. شما فرض بکنین که نایکی، بیاد نوشابه انرژی‌ زا، یا پودر پروتئین هم تولید کنه. چون مخاطبش میتونه مصرف کنه.

(یه چیزی تو مایه‌های پت شاپ زدن مدیسه میمونه. پت شاپ رو زده، چون میتونسته! نایکی هم می‌تونه. آیا می‌زنه!؟ این فرق نگرش برندینگ ایرانیزه شده و برندینگ حرفه‌ای هست. ایرانی‌ها تا جایی که من دیدم، دنبال جنرالیست شدن هستن، در صورتیکه همه جای جهان به اسپشیالیست شدن توصیه می‌کنن.)

 

خوب! الان راهی برای برندهای جنرالیست مونده؟

معلومه که مونده!
هنوز هم برای برندهایی که همه کاره هستن، امیدی هست. البته در صورتی که بخوان عوض بشند!

به جای اینکه همه چیز برای همه کس باشن، میتونن با حفظ تولید خودشون، یه سری میکرو برندهای متخصص داخل خودشون بسازن. که هر کدوم از اون برندها، بتونند مخاطبین مشخص مختلفی رو هدف خودشون بگیرند و برای اونها محصولات مشخص خودشون رو ارائه بدند.

بهترین مثال برای این موضوع داستان موفقیت دو برند اتومبیل سازی هست. لکسوس و تویوتا. مالک مشترک، اما دو برند کاملاً مختلف برای دو سری آدم خیلی مختلف از همدیگه. الان داخل ایران خودمون هم مسلماً برندهای رو می بینی که مال یه نفر/گروه هستن اما دو برند کاملا مختلف از همدیگه دارن. این مثال رو توی برندهای شوینده خیلی داریم میبینیم.

با همین تغییر خیلی کوچیک برندهای جنرالیست میتونن خودشون رو به چند برند اسپشیالیست تقسیم کنند و درآمد خودشون رو حتی بیشتر از قبل هم بکنن.

 

با متخصص شدن و تخصص پیدا کردن روی موضوع‌های خاص خودشون.

 

خیلی احتمال میدم که الان حسابی تو فکر فرو رفته باشی. نظر خودت رو راجع به برندهای جنرالیست یا اسپشیالیست این پایین برام بنویس. به نظرت توی ایران کدوم بهتره؟ کدوم بیشتر جواب میده؟ آیا با من هم نظری یا مخالفی؟ نظر خودت رو برای من بنویس :‌)

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *